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特斯拉模式的阿喀琉斯之踵

 
 
 
發布日期:2019-11-24    來源:億歐    作者:綜合報道    掃描到手機

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圖片來自“特定授權”

“買特斯拉后悔嗎?”

“后悔,后悔沒早點買。”

這是億歐汽車與一位特斯拉Model3車主之間的對話。

這樣的回應,在特斯拉車主中并不少見,他們對于特斯拉的感受可以用兩個字來形容:真香。

今年10月,彭博社對近5000名Model3車主進行了一次調查。調查圍繞著Model3的質量、可靠性、性能表現、Autopilot、客戶服務及充電服務等。讓調查者意外的是,客戶反饋仿佛存在“悖論”,車主們一邊吐槽Model3的“小毛病”,一邊還是打著高分。

在彭博社的調查中,“我會向朋友或家人推薦Model3”的同意度高達4.91,這意味著98.2%的Model3車主都會向身邊的人安利這款車。“我還會繼續買Model3”的同意度也達到了4.87。

忠誠度高已成為特斯拉用戶的最大特點。隨著特斯拉Model3的國產,價格下探后更增加了其吸引力。

難道特斯拉在華已經走上“順風路”了嗎?恐怕并沒有,服務已經成為了它最大的短板。最近一段時間,北京朝陽大悅城、上海浦東嘉里中心的兩家特斯拉體驗店的關閉,或許也將它模式上的問題逐漸放大。

不做廣告的車企

“開了特斯拉就不想再開別的車了,”張風向億歐汽車說道。作為國內第一批ModelS的車主,他是特斯拉堅實的擁躉者。在去異地工作后,他第一件事就是在當地又購入一輛Model3:“很智能,每次升級過后都像換了個新車。”

自動駕駛硬件的遠程OTA升級是特斯拉最大的吸引力之一。隨著不斷的OTA,特斯拉產品的自動駕駛技術在提升。此外,特斯拉還不斷通過OTA對其軟件系統進行更高頻的升級,讓車載信息娛樂系統也能長期為消費者帶來新鮮感。

特斯拉Model 3車內智能交互大屏

(特斯拉Model3車內智能交互大屏/特斯拉官方)

五年前,特斯拉還被部分傳統車企高管認為只是個“供富人玩的bigtoy”。在這五年里,這家公司卻不斷讓之前嘲笑自己的對手心慌。馬斯克通過高能量密度電池和電池管理技術、自動駕駛芯片和算法,帶上一塊智能交互大屏讓其電動汽車變成了“超級智能計算平臺”。

得益于特斯拉鋪面而來的科技感以及過硬的產品力,特斯拉的品牌力也在不斷提升。WPP每年都會發布BrandZ全球品牌價值排名,特斯拉在2019年汽車品牌排名中,以92.9億美元的品牌價值躋身榜單第7位,把奧迪、大眾和保時捷都甩在了身后。

特斯拉也早就意識到了這一點。2013年第一季度,特斯拉給股東的信里面有一個重要的結論:“我們觀察到,固定區域的訂單量與當地的汽車送達量呈現正相關——這意味著,我們的客戶正在主動把汽車推銷給別人。”

與其他車企不同,大部分Model3都是車主自己賣出去的。就連特斯拉的廣告,都是粉絲自己拍的。特斯拉CEO馬斯克曾多次在公開場合表達,他堅信,優秀的產品通過用戶累積的口碑和口口相傳的傳播,就足以讓特斯拉成為一個家喻戶曉的車企。

越來越差的服務

除了美國本土市場,對特斯拉來說,中國市場是一塊必須要拿下的肥肉。

早在四年前的博鰲論壇上,馬斯克就曾主動透露三年內在華設立工廠和研發中心的消息。2016年1月在香港的演講中,他調侃道:“為了中國客戶,自己連微信都學會了。”

今年三季度,特斯拉在美營收暴跌39%,卻在中國市場實現了64%的營收增長。馬斯克這次的賭注看來是押對了。

2018-2019特斯拉全球及中國地區營收

盡管到目前為止,中國市場為特斯拉一路開了綠燈,但特斯拉并不是沒有軟肋。

即使產品力已讓用戶開啟了“真香模式”,特斯拉的服務短板卻讓用戶“如鯁在喉”。

彭博社調查顯示,2018年以來,車主們在等待客戶服務預約上花費的時間不降反增,到2019年第三季度,已經有33.3%的受訪者表示,他們需要10天或更長的時間才能預約成功。客戶服務成為特斯拉走向成功的最大障礙之一。

Model 3

(Model3/特斯拉官方)

而在中國,這樣的吐槽更加常見。

“我感覺自己花100萬買了一堆麻煩,”一位常駐北京的ModelX車主對億歐汽車表示。特斯拉跟汽車軟件相關的維修需要去特斯拉維修中心。但其維修中心少,出問題的車很多,所以約上維修很不容易。

“阿喀琉斯之踵”

由于店面少,且不做廣告,對于特斯拉來說,線下體驗店是其觸達消費者的重要方式之一。

現在,特斯拉卻想把這一環節砍掉。雖然線上有較豐富的流量,可以吸引用戶的關注,但是線下銷售才是核心。對于中國的用戶來說,線下門店整體的體驗和試駕感受將會直接影響汽車銷量。

早在今年初,馬斯克發布內部郵件表示將陸續關閉特斯拉線下門店,轉為線上銷售。近日,北京朝陽大悅城、上海浦東嘉里中心的兩家特斯拉體驗店已經關閉。

在關閉商場體驗中心的同時,特斯拉將在近郊開設“特斯拉中心”。這種新店類似于傳統的4S店,集售前、售后一體,集銷售、維修、充電等功能于一體。

目前,特斯拉的線下體驗店約有30家,全部設立在各城市的豪華商業區,銷售之余,也為這個從來不做廣告的品牌承擔市場推廣的職能。而搬離到郊區后,遠離了受眾群體,這卻無意提高了特斯拉觸達用戶的成本。

國產Model 3

(國產Model3/特斯拉官方微信)

盡管在過去的第三季度特斯拉在華銷量迎來175%的大幅上漲,但或許馬斯克還是過于樂觀了。

在中國激烈的電動汽車市場競爭中,雖然特斯拉是讓不少新能源車企焦慮的“鯰魚”,但也將變成造車新勢力、傳統車企最大的“眼中刺”。

當下,中國的新能源車市的蛋糕仍在自主品牌的碗里。奔馳、奧迪等傳統車企對手的純電動汽車也已經進場,大眾I.D.系列純電動產品也將于明年進入中國市場。而他們都有著更優秀的品控能力,還有著更全面的服務體系。

更不用說國產Model3(35.58萬元)的售價并沒有遵循馬斯克曾經“僅為進口版三分之一”的承諾,這樣的價格已經“勸退”了部分消費者。

兩天前,特斯拉官微正式發文宣布,國產Model3將于本周五(11月22日)全面到店。

在特斯拉終于要正式入場之時,車主卻對于特斯拉維修服務的擔憂每日劇增。“上海特斯拉超級工廠建好后,那每年數萬輛的車產品進入市場,他們的服務不是會更差嗎?”有車主發問。

特斯拉需要明白的是,和產品力方面的好口碑一樣,在服務方面的壞口碑同樣也可以快速傳播。

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